鄭怡臻

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??2014年以來，房地產市場進入下行通道，經歷瞭上半年的持續低迷後，下半年雖然30多個城市陸續調整限購政策、“9·30”房貸新政和央行降息等救市政策陸續出臺，但樓市悲觀情緒並未因此消散，不少房企遭遇巨大挑戰。

??近日克而瑞研究機構發佈的數據顯示，其重點監測的20傢典型房企，2014年銷售業績同比增長18%，增速同比下降7個百分點，這些房企中，隻有8傢完成瞭年度銷售目標。

??值得註意的是，在多數房企未能完成年度銷售目標的同時，房地產市場的格局也發生瞭變化。昨日（1月4日），綠地宣佈2014年銷售額屏東牡丹建地貸款為2408億元，而且公司方面對於爭奪房企“一哥”充滿信心。

??億翰智庫上市房企研究中心副主任張化東在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，房企未來通過創新模式來尋找新的盈利點，將會取得比較明顯的效果，綠地正是在海外地產、城市開發等領域有所突破，業績才出現瞭明顯的增長。

??綠地海外銷售增467%

??2014年初，樓市已連續20個月呈現需求井噴。受此影響，房企普遍將銷售目標定得比較高。但此後由於市場需求乏力，行業出現拐點，市場持續低迷，因此不少房企的銷售業績並不樂觀。

??克而瑞監測的20傢典型房企中，隻有8傢完成2014年銷售目標，中駿置業和榮盛發展2014年銷售目標完成率不足八成。

??在不少房企規模擴張遭遇瓶頸的情況下，也有部分企業突圍。綠地官方公佈的數據顯示，2014年銷售額為2408億元，國內銷售金額為2255億元，增長43%；海外銷售額達到瞭153億元，同比增加467%。

??昨日，綠地和東航舉辦 “綠地號”簽約冠名儀式，綠地董事長張玉良說，目前萬科的數據還沒公佈，但不出意外的話，綠地應該就是全國乃至全球銷售規模最大的房企。此前也有機構預計，萬科2014年的銷售額為2180億元。

??除瞭積極拓展海外業務，綠地也在商業物業、產業地產等領域積極探索，銷售業績有瞭明顯的增長。相比之下，萬科由於專註住宅開發，在規模擴大的過程中調整公司架構，增加小股操盤項目比例，加大商業尤其是社區商業開發，業績增長相對平穩。

??此外，恒大、融創等較大規模的企業，在弱市中業績仍能保持較快增長，成為一大亮點。克而瑞的數據顯示，恒大地產2014年銷售金額1316.7億元，同比增長31.2%，全年目標完成率高達120%，均衡的佈局和高性價比的剛需改善產品定位使得業績增長明顯。融創中國依然在加速去化方面表現出色，銷售金額同比增長20.2%。

??克而瑞研究機構總監薛建雄向《每日經濟新聞》記者表示，部分房企銷售業績不達標，意味著這些企業正在遭遇規模擴張的瓶頸，在目前相對低迷的行情下，房企要想有所為，必須在一個或多個方面有比較出色的表現，對房企加速去化的要求越來越高。

??房企需探索營銷渠道創新

??億翰智庫首席研究員陳嘯天此前表示，未來房企將會面臨幾個基本趨勢，一是行業利潤率將加速惡化，當前行業面臨的壓力比此前大很多；二是行業集中度將加速強化，大型房企的規模效應將會更加顯著；三是發展路徑將趨於同質化，一二線城市的競爭將會加劇。

??在規模擴張受到制約、利潤率下滑的市場走勢下，房企要想取得更好的市場表現，勢必要進行變革才能突破銷售業績的增長瓶頸。

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??張化東認為，如果房企繼續依靠簡單的復制擴張來提高業績，將很快觸及規模的“天花板”，如果可以通過創新模式來尋找新的盈利點，將會取得比較明顯的效果，綠地正是在海外地產、城市開發等領域有所突破，業績才出現瞭明顯的增長。

??薛建雄則表示，很多企業可能沒有足夠強大的實力進行多元化佈局，由於目前住宅桃園蘆竹農地貸款市場仍然是主流，專註住宅市場開發也未嘗不可，但房企未來必須在營銷渠道創新方面做出更大的努力，如果能嫻熟地運用電商、眾籌等新興營銷方式，對加速去化肯定有幫助，繼續提升產品質量也非常重要，質量和價格目前仍然是消費者購房的主要考慮因素。

??此外，他還表示，對於不少中小房企而言，在目前低迷的市場環境下，區域深耕也是比較有效的策略。

新聞來源http://gz.house.sina.com.cn/news/2015-01-05/07035957642354575065509.shtml

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