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國窖1573逆市提價的深度考量

內容來自hexun新聞

2001年“國窖1573”品牌推出,至2004年開始走強。在當前整個行業銷售低迷之際,不少白酒企業紛紛下調價格,國窖1573的出廠價卻逆勢上漲。瀘州老窖(000568,股吧)集團總裁張良說,國窖1573要做“蘋果”不做富士康本期策劃組 馬文娟國窖1573是瀘州老窖系列酒之形象產品,其前身為國窖酒,是瀘州老窖於1997年推出的高檔酒。1999年9月9日的盛大出酒大典至今仍令業界記憶猶新。然而,這樣有氣勢的營銷手段並未真正推動國窖酒。2000年12月,國窖酒更名為國窖1573。2001年7月,“國窖1573”品牌正式推出,至2004年真正開始在市場上走強,當年的銷售量達到477噸,實現銷售收入2.99億元,同比增長91%,成為瀘州老窖公司收入增長最主要的來源。擁有“雙文化遺產”頭銜的國窖,由於歷史悠久,甚至被稱為“世界蒸餾酒釀造工藝發展的活文物見證”。國寶窖池的文化內涵國窖1573源自建造於明朝萬歷年間(即公元1573年)的“國寶窖池”。1996年11月,國務院將瀘州老窖具有400年以上窖齡的窖池群列為國傢級重點文物予以保護。這是迄今為止全國釀酒行業唯一獲此殊榮的一傢。“國窖”亦因此而得名。1573國寶窖池群是中國連續使用時間最長、保存最完整、規模最大的窖池群落,被譽為“中國第一窖”。在400多年中,這些窖池一直在年復一年地發酵,這一點,在釀造工藝上具有重大意義和使用價值。中國發明(固態)蒸餾酒工藝後,蒸餾酒的味覺質量基礎,主要依靠發酵窖池。這也是中國蒸餾酒與世界另外兩大蒸餾酒—威士忌、白蘭地在釀造工藝上最明顯的不同之處,後者依靠存放橡木桶老熟,而中國蒸餾酒的老熟與生香主要在窖池發酵過程中完成。對中國(固態)蒸餾酒來說,發酵窖池的使用年齡對酒品的老熟程度和香味水平起著決定性的作用。釀酒窖池使用的時間愈長,其形成的微生物環境愈出色,而這個微生物環境是醞釀發酵出優質酒的生化反應基礎。這種特殊的、專為釀酒所形成的微生物環境,需要長期個人貸款率利最低銀行推薦二胎年息不間斷地培養,加之特殊地質、土壤、氣候條件等,方能形成真正的“老窖”。比較起來,最困難的是保持並延續窖池的使用年齡。一般來說,和平發展時期,百業興旺,生活富足,酒類需求增長,便會出現大批新興釀酒作坊。如果遇到自然災害、作坊倒閉、雇工叫歇等因素,很容易造成窖池閑置或破壞。而釀酒窖池的閑置,將直接導致所產基酒品質的低下。因此,窖池真正的長期連續使用,可說仰賴“天時地利人和”。400年以上的老窖,是國窖1573的名字來源,也正反映瞭其蘊含獨特酒文化的內涵。與後來引起中國白酒業軒然大波的茅臺(600519,股吧)註冊“國酒”商標相同,國窖1573也將品牌策略放在“國”字頭上。其品牌負責人曾表示,1573就是要在“國”字上做文章,以樹立民族自豪感作為品牌的文化內涵。高端定制白酒的中國首創盡管在2001年,國窖就被釣魚臺國賓館指定為國宴用酒,但在探索市場新機遇方面,國窖1573也早有行動。早在1999年9月的出酒大典上,對特別釀制的1999瓶1999ml國窖1573中,編號為0009、0099、0999、1999的4瓶進行瞭公開拍賣,缺錢急用二胎年息借貸增貸轉貸4瓶美酒各得其主,其中編號為1999的國窖1573酒以18萬元成交,創下瞭中國乃至世界白酒拍賣的天價;而0002號與0003號分別被香港董建華、澳門何厚鏵私人收藏,1972號在次年被贈送給日本政府以紀念中日建交28周年。2008年,是國窖1573品牌率先榮膺國傢級雙國寶榮耀、1573國寶窖池群榮獲國傢級重點文物保護單位10周年,當此之際,瀘州老窖推出首批國窖1573限量定制酒。國窖1573定制酒作為中國第一個定制酒品牌,也是世界上第一個濃香型白酒的定制品牌,完全按照國際定制酒的服務標準,為客戶提供一對一、完全私密性、唯一性、不可復制的個性定制酒產品釀造與相關配套的標準服務。業內人士表示,高端定制酒往往具備稀缺性、復雜性、藝術性和增值性等特性,特指應超高端消費人群的特定需求而提供個性化服務的一種奢侈品,既擁有珍貴稀有的酒體,更是完全以定制客戶為中心,滿足客戶個性化需求的高品質服務。2009年,瀘州老窖為進一步打響品牌,培育高端白酒的投資市場,推出新的市場策略,與民生銀行(600016,股吧)聯合推出“國窖1573高端定制白酒收益選擇權理財計劃”。該計劃是一款一年期銀行理財產品,也是國內首款以定制級白酒為收益選擇權的理財產品,認購者還同時享有瀘州老窖國窖1573定制酒優先選購權,僅限北京、上海、廣州、佛山、東莞、深圳、成都、南京、重慶等城市的財富管理客戶限量、預約銷售。作為一款銀行理財產品,該理財計劃的一年期收益率高於同期銀行定期存款1.75個百分點,處於同類產品中等偏上的水平,風險適中;在當時證券市場高度震蕩、房價成交再度萎縮的背景下,是相對穩健的資產配置選擇。國窖1573定制酒系列已有十二款產品,分別是定制壹號、大壇定制、國禮、國花、至尊、至美、國瓷、君冕君睿、國韻、高爾夫會員專享、君雅、君耀。逆市提價打造超高端白酒2012年12月4日,中央政治局會議出臺關於改進工作作風、密切聯系群眾的“八項規定”,隨後全國各地紛紛制定瞭相應的落實方案,各地細則直指“三公消費”。這項規定對白酒行業造成瞭規模不小的沖擊,整個行業銷售低迷,進入調整期。不少白酒企業紛紛下調價格,或者推出中低端白酒,以滿足市場需求。但是,國窖1573卻提高出廠價,逆勢上漲。目前,國窖1573高度酒出廠價將從889元上調至999元,每瓶上調110元;低度酒則從749元上調至839元,每瓶上調90元。與此同時,在市場終端價上,國窖1573高度酒終端零售價從每瓶1389元上調至1589元,漲幅達14.4%。瀘州老窖市場部人士也曾向媒體表示:“國窖1573的銷量確實有所下降,政府采購幾乎沒瞭,目前就是靠企業客戶。”同時,上述市場部人士還稱,與茅臺和五糧液(000858,股吧)相比,在“三公”消費受限白酒行業陷入低迷後,隻有國窖1573的價格比較穩定,廠傢希望將國窖1573打造成為國內酒文化的代表;除此之外,近期國窖1573的出口量有所增長,“因此價格要有一定程度的上調”。他認為,此前不少高端白酒,主要靠政務消費拉高瞭價格,而國窖1573主要靠市場,是有機會超越他們的。國窖1573的一位負責人說:“20多年前,原本茅臺、五糧液和國窖1573的母公司主打品牌瀘州老窖,是三傢並駕齊驅的白酒企業,產品平均都在六七十元。但1989年的嚴禁公款宴請的政策讓市場發生瞭轉折:五糧液逆市提價,率先突破百元大關因而獲得良好發展;茅臺順勢降價到30元,成功贏得瞭中端市場;但瀘州老窖卻什麼都沒做,從而丟失行業第一位置。”因此,雖然目前銷量走低,但國窖1573的目的就是希望通過價格定位,試圖將自己打造為超越茅臺和五糧液的超高端白酒。用奢侈品概念凸顯高貴品質事實上,目前市場對國窖1573提價的反應並不反應。年初,茅臺、五糧液等其他高端白酒紛紛順勢降價時,國窖1573卻一再要求經銷商保價的行為就受到業內詬病。如今,逆市提價,質疑聲與贊譽聲同在。有相當一部分人認為,在當前的行情下,這無異於是“飲鴆止渴”。中投顧問食品行業研究員向健軍就向媒體表示,若從高端白酒當前的市場表現來看,任何一款高端白酒的漲價都無異於自毀發展道路。然而從另一方面看,逆市提價,也可看作是為品牌建設探路。白酒專傢肖竹青表示,國窖1573的提價有其積極意義。在他看來,市場低迷讓經銷商普遍缺乏信心,國窖1573的提價主要是為瞭振奮渠道信心,是對高端白酒未來市場走向的探索。另一方面,國窖1573逆市提價是為瞭提升品牌價值,打造一種奢侈品的標志。進一步講,眾多價格不菲的洋酒在中國消費市場大行其道,在此情況下,以“奢侈品”現象出現的國窖1573,實際上塑造瞭中國在高端白酒領域的標志性品牌。瀘州老窖集團總裁張良,此前談到瞭對國窖1573“奢侈品”概念塑造的理由:“我們不回避‘奢侈品’三個字。很多稀缺資源隨著歷史的沉淀,其高貴才逐漸顯現出來。‘國窖1573’就具有資源稀缺性,所以對它最好的保護方法就是高價。很多稀缺資源就是因為價格太低廉,造成瞭很大的浪費。公眾反對公款消費高端白酒,但對於通過合法個人資金消費高端白酒的消費群,應該正確地引導。”他說,“瀘州老窖立志要做蘋果,不做富士康。”白酒營銷專傢鐵犁稱,國窖1573的漲價是一種技術手段,提價將給瀘州老窖品牌形象提升帶來正面意義,看重的是為未來趕超茅臺和五糧液打下價格領先的基礎。不過,鐵犁坦言,相比而言,茅臺的渠道變陣是戰略手段,更具實際意義。不過,國窖1573的逆市之舉,看似大膽,也有著“兄弟”力量的支撐。瀘州老窖一直奉行雙品牌策略,其95%以上的產品並未漲價,基本滿足瞭不同層次消費人群需求,許多中低價位的酒,牢牢占據瞭廣大中低端市場,每個月銷量都很好。瀘州老窖內部人士表示,公司產品線豐富,有大量腰部和中低端產品作為盈利支持,目前並不依靠國窖1573支撐市場占有量和利潤。更重要的是,國窖1573價格堅挺或上漲,將給公司其他品牌價值帶來進一步提升的可能。

新聞來源http://news.hexun.com/2013-09-16/158072222.html
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鄭怡臻

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